第1章 服务营销导论
1．1 服务的性质
1．1．1 服务的含义
1．1．2 服务的特征
1．1．3 服务的分类
1．2 服务业与服务经济
1．2．1 服务业
1．2．2 服务经济
1．3 服务营销与服务营销学
1．3．1 服务营销的含义及演变
1．3．2 服务营销学的兴起与发展
1．3．3 服务营销学和市场营销学的联系与差异性
1．3．4 服务营销学与相关学科的关系
本章小结
主要概念和主要观念
基本训练
观念应用

第2章 服务消费行为
2．1 服务消费与购买心理
2．1．1 服务消费
2．1．2 服务消费者的购买心理
2．2 服务消费与购买行为
2．2．1 消费者购买服务的动机
2．2．2 消费者购买行为的类型
2．2．3 影响消费者购买行为的主要因素
2．3 服务消费与购买决策过程
2．3．1 决策参与者的角色
2．3．2 购买决策过程
2．3．3 购买服务的决策理论
本章小结
主要概念和主要观念
基本训练
观念应用

第3章 服务营销理念
3．1 顾客满意理念和超值服务理念
3．1．1 顾客满意理念
3．1．2 超值服务理念
3．2 顾客满意度策略
3．2．1 顾客满意度
3．2．2 顾客满意度调查
3．2．3 提高顾客满意度的策略
3．3 企业服务营销理念的培育
3．4 服务流程再造
3．4．1 服务流程再造的概念
3．4．2 服务流程再造的目标
3．4．3 服务流程设计和再造的方法
3．4．4 服务流程再造的策略
本章小结
主要概念和主要观念
基本训练
观念应用

第4章 服务营销战略
4．1 服务营销规划
4．1．1 服务营销规划的含义和过程
4．1．2 服务营销规划的内容
4．2 服务营销战略选择
4．2．1 制定服务营销战略的总体思路
4．2．2 服务营销战略分析方法
4．2．3 服务营销总体竞争战略的基本类型
4．2．4 服务营销竞争战略的具体形式
4．3 服务营销组合
4．3．1 服务营销组合的七要素
4．3．2 服务营销组合的特殊性
本章小结
主要概念和主要观念
基本训练
观念应用

第5章 服务市场的细分、选择与定位
5．1 服务市场特征
5．1．1 服务市场的含义
5．1．2 服务市场的特征
5．1．3 服务市场的发展趋势
5．2 服务市场细分
5．2．1 市场细分的含义、意义和基本条件
5．2．2 服务市场细分的依据
5．2．3 服务市场细分的过程
5．3 服务目标市场选择
5．3．1 评估细分市场
5．3．2 选择目标市场
5．4 服务市场定位
5．4．1 服务市场定位的含义
5．4．2 服务市场定位与企业竞争优势
5．4．3 服务市场定位与服务的特性
5．4．4 服务市场定位的原则
5．4．5 服务市场定位的层次和步骤
5．4．6 服务市场定位的方法
本章小结
主要概念和主要观念
基本训练
观念应用

第6章 服务产品策略
6．1 服务产品的概念
6．1．1 服务产品的含义
6．1．2 基本服务组合
6．1．3 服务过程
6．1．4 服务产品组合决策
6．2 服务产品的生命周期
6．2．1 服务产品生命周期概述
6．2．2 服务产品生命周期与服务营销策略
6．2．3 服务业增长策略
6．3 新服务的开发
6．3．1 新服务产品概念
6．3．2 新服务产品开发的必要性和方向
6．3．3 新服务产品开发的程序及原则
6．3．4 新服务产品的外观特征
6．3．5 新服务产品的推广
6．4 服务产品的品牌
6．4．1 服务品牌的含义
6．4．2 服务品牌的文化内涵
6．4．3 服务品牌的市场效应
6．4．4 服务品牌的培育与推广
6．4．5 服务品牌的管理
本章小结
主要概念和主要观念
基本训练
观念应用

第7章 服务定价的目标、方法与策略
7．1 服务定价依据
7．1．1 成本因素
7．1．2 需求因素
7．1．3 竞争因素
7．1．4 政策因素
7．1．5 影响服务定价的服务业特征
7．2 服务定价的作用与目标
7．2．1 服务定价的作用
7．2．2 服务定价的目标
7．3 服务定价方法
7．3．1 成本导向定价法
7．3．2 需求导向定价法
7．3．3 竞争导向定价法
7．4 服务定价策略
7．4．1 服务新产品定价策略
7．4．2 弹性定价策略
7．4．3 折扣定价策略
7．4．4 心理定价策略
7．4．5 其他定价策略
本章小结
主要概念和主要观念
基本训练
观念应用

第8章 服务渠道策略
第9章 服务促销策略
第10章 服务人员策略
第11章 服务过程策略
第12章 服务有形展示
服务营销综合案例
参考文献