前言
第一部分 认识营销的价值
第1章 市场营销实质
1.1 市场营销观念 3
1.1.1 市场营销概念界定 3
1.1.2 市场营销概念要素 6
1.1.3 市场营销学 9
1.1.4 市场营销观念 12
1.1.5 市场营销新观念 15
1.2 市场营销管理 20
1.2.1 市场营销管理实质 20
1.2.2 市场营销管理过程 22
第2章 以市场为中心：市场环境分析
2.1 市场营销环境 28
2.1.1 市场营销环境的含义 29
2.1.2 分析营销环境的作用 29
2.1.3 市场营销环境的特点 29
2.1.4 市场营销环境的分析 30
2.2 市场微观环境 31
2.2.1 企业本身 31
2.2.2 供应者 31
2.2.3 营销中介 32
2.2.4 顾客（目标市场） 32
2.2.5 竞争者 32
2.2.6 公众 32
2.3 市场宏观环境 33
2.3.1 人口环境 33
2.3.2 经济环境 34
2.3.3 政治环境 37
2.3.4 法律环境 39
2.3.5 文化环境 40
2.3.6 技术环境 42
2.3.7 自然环境 44
2.3.8 网络环境 44
第3章 以市场为中心：市场行为分析
3.1 消费购买行为分析 48
3.1.1 影响消费者行为的心理活动过程 48
3.1.2 影响消费者行为的个性心理特征 52
3.1.3 影响消费者行为的动力心理特征 54
3.1.4 影响消费者行为的社会心理特征 57
3.1.5 消费者态度和消费购买行为过程 63
3.1.6 顾客满意和忠诚 66
3.2 组织购买行为分析 71
3.2.1 组织市场的构成 71
3.2.2 生产者市场 71
3.2.3 中间商市场 73
3.2.4 非营利组织市场 74
3.2.5 政府市场 75
第二部分 选择营销的价值
第4章 企业战略选择
4.1 确定使命目标 79
4.1.1 确定企业使命 79
4.1.2 企业目标描述 80
4.2 安排业务组合 81
4.2.1 认识业务组合 81
4.2.2 安排业务组合 82
4.3 制定增长战略 83
4.3.1 增长战略特征 83
4.3.2 增长战略类型 84
第5章 竞争选择战略
5.1 竞争者分析 88
5.1.1 识别竞争者 88
5.1.2 分析竞争者 91
5.1.3 选择竞争者 92
5.2 基本竞争战略 94
5.2.1 竞争战略类型 94
5.2.2 竞争战略风险 96
5.3 竞争地位战略 96
5.3.1 市场领导者战略 96
5.3.2 市场挑战者战略 98
5.3.3 市场跟随者战略 100
5.3.4 市场补缺者战略 100
5.4 组建战略联盟 101
5.4.1 组建战略联盟动因 101
5.4.2 联盟应注意的问题 102
5.4.3 合作营销 103
第6章 目标选择战略
6.1 市场信息化 106
6.1.1 内部报告系统 107
6.1.2 营销情报系统 107
6.1.3 营销调研系统 108
6.1.4 营销分析系统 112
6.2 市场细分化 113
6.2.1 市场细分内涵 113
6.2.2 市场细分作用 114
6.2.3 市场细分条件 115
6.2.4 市场细分标准 115
6.3 市场目标化 119
6.3.1 目标市场模式 119
6.3.2 目标市场战略 120
6.3.3 目标市场条件 122
6.3.4 进入国际目标市场的模式 123
6.4 市场定位化 125
6.4.1 市场定位内涵 125
6.4.2 市场定位步骤 127
6.4.3 市场定位方式 128
6.4.4 差异化的工具 130
第三部分 提供营销的价值
第7章 产品策略
7.1 产品整体策略 137
7.1.1 产品整体概念 138
7.1.2 产品整体策略 140
7.1.3 国际营销中的产品策略 152
7.2 产品组合策略 153
7.2.1 产品组合概念 153
7.2.2 产品组合策略 154
7.3 产品生命周期 155
7.3.1 产品生命周期概念 155
7.3.2 产品生命周期运用范围 157
7.3.3 产品生命周期策略 157
7.3.4 产品生命周期异型 159
7.4 产品开发策略 160
7.4.1 新产品的含义 161
7.4.2 顾客分析与新产品扩散 161
7.4.3 新产品开发程序 162
第8章 价格策略
8.1 价格因素 167
8.1.1 目标因素 168
8.1.2 成本因素 168
8.1.3 需求因素 169
8.1.4 竞争因素 171
8.1.5 政策法规因素 171
8.2 定价方法 171
8.2.1 成本导向定价法 172
8.2.2 需求导向定价法 174
8.2.3 竞争导向定价法 175
8.3 定价策略 176
8.3.1 新产品定价策略 176
8.3.2 价格折扣与折让策略 177
8.3.3 心理定价策略 178
8.3.4 地区定价策略 178
8.3.5 组合定价策略 179
8.4 价格变动 180
8.4.1 降价 180
8.4.2 提价 181
8.4.3 价格歧视和道德风险 182
8.4.4 全球化的价格决策 182
第9章 渠道策略
9.1 渠道策略 185
9.1.1 渠道的含义 185
9.1.2 渠道的结构 185
9.1.3 渠道的功能 187
9.1.4 影响渠道选择的因素 187
9.1.5 渠道的组织结构 188
9.1.6 渠道的管理 190
9.2 渠道成员 194
9.2.1 渠道成员类型 194
9.2.2 中间商介绍 195
9.3 物流策略 199
9.3.1 物流内涵 199
9.3.2 物流策略 202
第四部分 传播营销的价值
第10章 商业广告策略
10.1 商业广告概述 210
10.1.1 广告的含义 210
10.1.2 广告的功能 211
10.1.3 广告的分类 212
10.1.4 广告基本策略 213
10.1.5 国际广告因素 214
10.2 广告策略实施 215
10.2.1 拟订广告目标 215
10.2.2 制定广告预算 216
10.2.3 设计广告信息 217
10.2.4 选择广告媒体 220
10.2.5 评价广告效果 222
第11章 销售促进策略
11.1 销售促进概述 225
11.1.1 销售促进含义 225
11.1.2 销售促进作用 226
11.1.3 销售促进对象 227
11.1.4 制订和评估销售促进方案 228
11.2 销售促进策略 229
11.2.1 折价促销 229
11.2.2 赠品促销 229
11.2.3 样品促销 230
11.2.4 有奖促销 231
11.2.5 优待券促销 232
11.2.6 集点促销 233
11.2.7 退费促销 233
11.2.8 会员促销 234
11.2.9 零售补贴 235
第12章 人员推销策略
12.1 人员推销概述 238
12.1.1 人员推销含义 238
12.1.2 人员推销职责 239
12.1.3 推销方格理论 239
12.1.4 人员推销管理 240
12.2 人员推销策略 243
12.2.1 寻找顾客 243
12.2.2 访问准备 243
12.2.3 访问顾客 246
12.2.4 沟通洽谈 247
12.2.5 成交留情 249
第13章 直复营销策略
13.1 直复营销概述 253
13.1.1 直复营销含义 253
13.1.2 直复营销特点 254
13.2 直复营销策略 256
13.2.1 直邮营销 256
13.2.2 电话营销 260
13.2.3 电视营销 262
13.2.4 网上营销 264
第14章 公共关系策略
14.1 公共关系概述 269
14.1.1 公共关系含义 269
14.1.2 公共关系职能 270
14.1.3 公共关系决策 271
14.1.4 公共关系形式 272
14.2 公共关系策略 273
14.2.1 新闻宣传 273
14.2.2 演讲宣传 273
14.2.3 路演宣传 273
14.2.4 公益宣传 273
14.2.5 赞助宣传 274
14.2.6 事件宣传 274
14.2.7 矫正宣传 274
14.2.8 形象宣传 275
参考文献 278